Bedrijfsmatige inzet van social media

In essentie gaat het daarbij om ‘fan creatie’. Fans van een bedrijf, merk of product stuwen zowel hun sociale vrienden als “derden” richting de virtuele en fysieke poorten en outlets van uw bedrijf en eenmaal daar aangekomen helpen ze om deze suspects en prospects door de funnel heen te krijgen.

Voor vrijwel alle bedrijven geldt dat ze niet om sociale media heen kunnen. Als de concurrentie niet daartoe dwingt dan zijn het wel de social media actieve consumenten en dat zijn bijna alle, zo niet alle, consumenten.

Fans zijn mensen die vriendelijk en positief over een bedrijf, merk of product denken en daar ondermeer via social media op het internet (maar ook in het echte leven) uiting aan geven. Fans ontstaan niet vanzelf, daar moet een bedrijf aan werken. Fans kunnen ook kritisch of vluchtig zijn en vereisen continue aandacht.

Hoe doe je dat?

Inmiddels is er een omvangrijk oerwoud ontstaan aan social media platformen (of kanalen zo u wilt). De mechanismen zijn verschillend, de doelgroepen zijn verschillend en uiteraard is er ook verschil in welke mate en wijze consumenten gebruikmaken van social media. Kortom hoe een gegeven bedrijf om moet gaan met social media hangt sterkt af van de markt waarin men zit of wil gaan zitten.

Dat succes een strategische aanpak vereist met een lange adem is in middels wel duidelijk. Het gaat niet om een beperkte eenmalige investering. Social media en wat daaruit verder zal evolueren zullen een blijvend deel uitmaken van de inspanning op tenminste de vier hierboven genoemde bedrijfsactiviteiten. Deels als vervanging en verschuiving van bestaande werkwijzen deels als geheel nieuwe werkwijzen.

Om een strategie en tactiek te bepalen kunnen de klassieke strategie ontwikkelingsmethoden gebruikt worden. Ontwikkel enige startkennis, kijk goed om je heen en naar je zelf, bepaal concrete doelen en stel één of meerdere business cases op aan de hand van één of meer scenario’s. Voilà, … eitje?

Een aantal aspecten van strategie en tactiek ontwikkeling  zijn goed terug te vinden in de (voornamelijk internet) literatuur, zoals:

• Onderzoek eerst wat, waar en hoe je doelgroep ((potentiële) klanten en medewerkers) met social media omgaan en hoe je concurrenten daarmee omgaan.
• Kies organisatorisch voor een top down benadering, met centrale sturing op de beoogde verandering zoals ontwikkeling van werkwijzen, procedures, content en ICT-middelen.
• Begin bescheiden en bouw al lerende uit.
• Zorg voor effectmeting en voor middelen omdat te kunnen doen.

Hoe dit verder uit te werken, waarmee bescheiden te beginnen, welke procedures, content en ICT-middelen te ontwikkelen is een veel moeilijkere vraag met weinig literatuur waarop men  kan terugvallen. De oorzaak daarvan is helder. Het betreft een vakgebied dat èn sterk in beweging is èn nog in de kinderschoenen staat. Hoe het kan werken voor de grote consumptiegoederen multinationals begint duidelijk te worden maar voor de rest is een veel gelezen advies “maak een Facebook account aan” …

Strategische en tactische overwegingen

Voorwaarden:

• De social media strategie is een al dan niet opportunistisch uitvloeisel van de bedrijfsstrategie. Zonder benoemde en geaccepteerde bedrijfstrategie geen werkbare social media strategie.
• Social media zijn onderdeel van het zich evoluerende internet. Dit betekent dat een bedrijf eerst en vooral goed lopende (vooral goed georganiseerde en gefaciliteerde) internetactiviteiten moet hebben voordat het zin heeft in de social media te stappen.

Paradigma’s

Hoewel toepassing van social media de marketing en sales activiteiten beoogt te ondersteunen dient in de vorm die daaraan gegeven wordt een tweetal basis kenmerken van social media gerespecteerd te worden. Social media betreffen in de kern persoonlijke contacten en relaties, persoonlijke meningen en uitingen. Relaties worden aangegaan en onderhouden omdat die op persoonlijk vlak waardevol worden geacht. Wie mijn vrienden belazert, belazert mij en anders om. Boodschappen die bijvoorbeeld rieken naar marketing fluf zijn dus uit den bozen. Daar creëer je geen fans mee.

Werkwijzen, procedures en ICT-middelen

De genoemde topdown en centraal geregisseerde aanpak heeft een aantal goede redenen:

• Consistentie van de boodschap, zowel qua inhoud als qua stijl. Dit geldt zowel binnen als over de genoemde bedrijfsactiviteiten heen.
• Efficiënte afhandeling van de social media interactie. Dit spreekt voor zich als het om broadcasten gaat. Vanzelfsprekend zijn dat intern afgestemde en afgetikte boodschappen die via een documentmanagement of publishing mechanisme op het web worden gezet. Ingewikkelder wordt het als het gaat om het verwerken van uitinging op het web van anderen, fans en niet-fans. Wie spoort ze op en hoe daarop te reageren. Zonder goede organisatorisch inrichting en gedegen inzet van ICT-middelen is dit bij enig succes niet efficiënt en controleerbaar mogelijk.
• Ook om tot goede effectmetingen te komen is centrale regie vereist. Een totaal beeld kan immers alleen verkregen worden als van alle betrokken disciplines de social media acties en effecten daavan gemeten worden. Dit geldt uiteraard ook voor de eerder genoemde must-have tooling voor deze effectmetingen.
• Bij gebruik van social media wordt marketing bijvoorbeeld ook bedreven door de service medewerker, ook hij/zij kan worden ingezet om te bloggen, te reageren, commentaar te geven en/of wiki’s en FAQ’s te onderhouden. De service medewerkers zullen net als de medewerkers van een klantcontactcentrum daarbij begeleid en getraind moeten worden.
• Dat laatste geldt in feite voor alle medewerkers omdat zij ook privé, d.w.z. bij het privé gebruik van internet, de social media strategie van het bedrijf kunnen (moeten?) ondersteunen door signalen te verzamelen en daarop adequaat te reageren of door te geven aan collega’s binnen het bedrijf.

Wat doet Multiemedia Skills op dit gebied

• Opportunity scan: Welke bijdrage kunnen social media leveren in uw huidige situatie?
• Readiness scan: In welke mate is uw organisatie toegerust om nu social media succesvol in te zetten?
• Social Media Strategic Planning: Definiëren van de bedrijfsvisie, -missie en doelen t.a.v. social media. Afbakening,  oplossingsrichtingen en organisatorische conditionering voor het opstarten van de social media projecten: welke resultaten worden beoogd, hoe worden die bereikt, wie wordt de trekker, wie zijn de verdere stakeholders, hoe worden de projecten gefinancierd en bemenst.
• Plan van aanpak voor realistatie (solution mix):
  • Programma: centrale coördinatie en aansturing van alle social media activiteiten en projecten
  • Projecten: samenhangende projectenplannen waarin voor de vier genoemde bedijfsactiviteiten integrale social media innovatie en veranderingstrajecten worden uitgewerkt voor alle relevante aspecten: organisatie, processen/werkwijzen, content, ICT-tooling.